Personrettet reklame

Personrettet reklame

Personrettet reklame øker effekten

Kundemagasiner rettet mot en bestemt person er det neste store i trykt reklame. Er du klar for å komme helt tett på kundene dine? I følge en rapport utført av Ricoh og DMA hevdet 98% av markedsførere at et personifisert innhold vil øke effekten av post med 68%, og forbedre ROI betydelig.

95% av dem som tok i bruk personlig rettet data fra offline kanaler fikk økning i kjøperrespons. Dette var et langt høyere tall enn ved bruk av tilsvarende digitale kanaler som ble målt, og slo e-post, den mest brukte personlige kanalen, med 5%.

Basert på Facebook
Det brasilianske flyselskapet TAM Airlines feiret tidligere i år sitt 35-årsjubileum for ruten mellom Milano og Sao Paulo ved å lage en spesialutgave av flymagasinet sitt. De tok utgangspunkt i selskapets kjerneverdier, nemlig innovasjon og stadig forbedring av passasjerservice, og ga reklamebyrået FCB Milan i oppgave å skape Ownboard, et magasin laget spesielt for hver enkelt passasjer hvor de fikk sin unike utgave som gjenspeilet hva de likte og ikke likte, interesser og sosiale aktiviteter.

De personifiserte utgavene brukte passasjerenes Facebook-sider som utgangspunkt, der tilgang til sidene ble aktivert i forbindelse med billettkjøp på nettet. Dermed fikk hver passasjer utlevert et eksemplar fylt med egne fotografier, detaljer rundt venners aktiviteter, i tillegg til artikler basert på interesser og arrangementer de satte pris på.

“Det vanlige magasinet blir lest av kundene våre, for deretter lett bli glemt”, sa Inigo Larraya, Marketing Manager Europe i LATAM Airlines Group, “Vi fester oss ikke ved innhold når det er for generisk, det er for upersonlig. Vi fikk veldig gode reaksjoner på spesialutgavene. Hver eneste passasjer tok med seg sitt magasin etter landing og gjennomsnittlig lesetid for magasinet steg med 1,200% under flyvningen. Og 100% av passasjerene følte at “TAM bryr seg om dem”, dessuten vant kampanjen Bronze Lion i årets Cannes festival.

Du reagerer positivt når ditt eget navn pryder førstesiden på et magasin du mottar i postkassen

Toppen av isfjellet
Eksempelet på personlig tilpassing fra TAM Airlines er bygget på en god idé som også er godt gjennomført. Det er likevel bare toppen av isfjellet når det gjelder å få kunder til å føle seg verdsatt. Drevet av den individuelle faktoren i sosiale medier, målrettede e-poster og stadig mer sofistikert datateknologi i bilder og manipulasjon, så blir det personlige brukt stadig mer i kampanjer. Det har kommet så langt at forbrukere nå forventer personlig service på flere områder innen markedsføring og publisering, og media og reklamebransjen vil gjerne gi forbrukerne det de vil ha.

Liker det personlige
Ifølge en ny rapport fra produsenten av dataprogramvarer Celebrus Technologies, så er to tredjedeler av forbrukere uansett aldersgruppe i Storbritannia og Tyskland glade for å motta kommunikasjon spesielt rettet mot dem og mer enn halvparten oppgir at de gjerne deler personlig informasjon med produsenter av merkevarer.

Noe liknende fant Econsultancy i sin måling av brukerstyrte markedsførere over hele verden: 95% av dem som hadde tatt i bruk personlig rettet data fra offline kanaler fikk økning i kjøperrespons. Dette var langt høyere tall enn ved bruk av tilsvarende digitale kanaler som ble målt, og slo e-post, den mest brukte personlige kanalen, med 5%.

Innholdet avgjørende
Den seneste PriceWaterhouseCooper-rapporten om “Global Entertainment and Media Outlook” tyder på at forbrukere foretrekker innhold som oppleves som skreddersydd og inspirerende og som opptrer på tvers av plattformer.

“Digitalt eller ikke-digitalt? For forbrukere er det innholdet som teller,” sier Marcel Fenez, PwCs Global Leader, Entertainment and Media. “Det er så stor variasjon i hva forbrukere foretrekker at utfordringen for underholdnings- og mediakonsern blir å integrere målinger og forbrukerintuisjon for å gi opplevelsene de tilbyr best mulig verdi.”

I følge en rapport utført av Ricoh og DMA hevdet 98% av markedsførere at et personlig rettet innhold ville øke effekten av post med 68%, og forbedre ROI betydelig.

900 millioner og økende
Det har alltid vært en viss grad av personlighet i trykket direktereklame, markedsføringen hadde ikke nådd mottaker om ikke navn og adresse hadde stått på utsendelsen. Men markedsføring mot individer har utviklet seg til å gjelde hva målet liker og ikke liker, så vel som deres beliggenhet i geografiske områder.

“Vi har sendt ut flere omganger med personlig direktereklame i løpet av årene, og de har langt større treffsikkerhet enn en generell utsendelse”, sier Mark Cruise, Head of Print Management i BSkyB. “Jeg tror alle nå må se nærmere på tallene sine, og bruke disse opplysningene til å treffe forbrukerne mer presist. For å overleve må direktereklame gi gode resultater, og de beste resultatene oppnås når den er personlig og tilpasset mottaker”.

Mark er ansvarlig for et årlig budsjett for trykksaker på 15 millioner GBP og produserer cirka 900 millioner reklametrykk hvert år. Omtrent halvdelen er direktereklame, en tredjedel er reklameinnstikk og de resterende 2.5 millioner uadressert. Han er med andre ord ansvarlig for den merkevaren som er en av Europas største brukere av markedsføring på trykk.

“For oss er det en fordel at trykksaker varer lenger, mottaker beholder den lenger enn for eksempel en e-post og den blir lest bedre”, sier Mark. “Å ta i og kunne spare på er en stor fordel så lenge det legges vekt på kvalitet i utførelse og i kreativitet. Sammen med personifisering kan vi treffe de vi ønsker med det produktet vi vil selge.”

BSkyB
En av de mest vellykkede direktereklamene BSkyB nylig har sent ut var et brev med et personlig kort. Kampanjen var så effektiv at den varte i tre år før den ble avsluttet. På kortet var det trykket mottakerens navn og adresse og et eget kundenummer for å gi inntrykk av at de allerede var en verdsatt kunde av Sky.

“Den var ment som et brev kunden kunne ha liggende hjemme”, forklarer Mark. “Det fungerte veldig bra, en trykksak som engasjerte folk og som ble noe markedsavdelingen likte å bruke.”

Mer personlig – større effekt
Om trykt reklame skal ha effekt må den fortsette å utvikle seg i personlig retning. Ingen kan hevde at den kan måle seg i hurtighet med det digitale, men kombinasjonen av det relevante budskapet og det fysiske mediet er slående, og det vil fortsette å fungere langt inn i fremtiden.

“Stadig flere merkevarer må bruke personlige henvendelser når de bruker trykk, ganske enkelt fordi du og jeg og alle andre sannsynligvis vil lese trykksaken om den føles relevant”, sier Mark Cruise i BSkyB. “Generell reklame som løpesedler, brosjyrer og direktereklame vil overleve, men den personlige reklamen vil bevege seg enda tettere på mottaker.”

Å nå kunden
Det er ikke bare direktereklame og kundemagasin som oppfattes personlig av kunden. Det er en selvfølge at reklame i postkassen er målrettet fordi mottakerne finnes i et begrenset geografisk område, noe som kan bety at de er i samme inntektsklasse og for eksempel har nærhet til butikken varene selges i.

“Forretninger kan bruke reklame på døren til å promotere sine produkter til bestemte målgrupper og også ha fordelen av at lesingen av trykksaker er svært intens og gjentagende”, forklarer Iris Fuchs, Divisional Developing Director i den tyske spesialisten for postkassereklame Walter Werbung Group. “Den største fordelen med å legge reklame i postkassen er muligheten til å treffe presist i geografiske områder, og å unngå svinn”.

Utsalgskjeder som Homebase og B&Q lager ulike versjoner av deres katalog hver sesong, hvor kundens siste kjøp bestemmer hvilken versjon de får, mens klesmerker som JD Williams fikk bedre respons da de trykket kundens navn på katalogens forside.

En av de mest innovative merkene når det kommer til kataloger er Boden. Klesmerket blir solgt over hele Europa og har vist en fantastisk evne til å skape engasjerende kataloger som lykkes i å selge produkter og å bygge merkevaren. I 2010 produserte de 300,000 kopier av vinterkatalogen med en personlig rettet forside som viste produkter som var relevante for den enkelte kunde. De hadde også en fiksjonshistorie om forholdet mellom kunden og Boden, der de startet med det første produktet kunden hadde skaffet seg.

(Artikkelen er hentet fra høstutgaven av den norske utgaven av Print Power magasinet, og er skrevet av Sam Upton, innholdsleverandør til den engelske utgaven av Print Power)